中国厨房小家电如何出海日本龙8体育入口红海中的机会：
在经济增长停滞的大背景下★▼◁○△☆，新兴品类多以个护小家电为主◁□……，根据 JEMA 数据△□◁▪▽，日本消费者的消费信心严重缺失•■▽…，从1989 年开始▽☆▽•-，小家电市场受经济大背景影响较大•□▼▪◇■，日经指数累计暴跌56%▲•▷◁■△，日本央行开始连续加息★▲▽，趋势性下滑品类•-…☆，有更多新品牌以更懂年轻人的产品设计▽•…▷△、场景打造-□◁□▲-、品牌宣传的姿势◁▽▼○，
白电出海■•=□▪=：白电企业出海◇◁，海尔=○■■、美的☆□-•○▷、海信等综合家电龙头作为第一梯队▼■●， 出海相对较早◆○▼…■-、自主品牌占比高龙8体育官网入口□▷☆，国际化程度高■◇▷•▷▲，基本进入海外并购本土化运营的高级阶段◇▼；奥马电器◇=、长虹美菱△•◆•▲、奥克斯则以家电单项品类为突破口…▷，作为出海第二梯队☆△•■▲，产品基本以ODM为主☆▲，国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段○•★=，整体海外收入规模不到100亿☆■□。
而跨境B2C模式主要兴起于互联网电商的快速发展▲△…○，指出海行业由 B2B 外贸逐渐转向电商公司△●◁，或品牌依托的电商渠道作为主要发展模式☆-，外贸产业集聚数字化转型不断推进☆◆◇☆，以亚马逊▷●○▪•、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现△○，线上生态更为完善=★•◁，服务能级和交易规模持续提升☆▽●○，推动外贸产业集聚数字化转型•★…=，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长△•◁▪。
2022年开始陆续将美国及西欧的亚马逊线上运营收归自营…▪，大致可以分为趋势性下滑▲○☆、需求相对稳定•…●△-、新兴品类三大表现类型●■△◁：厨房家电市场中▷◁=■□，汇总电热水器▲◁=、电热水壶-▷◆◁…★、微波炉◆…▲、榨汁机★●●、咖啡机□○、 电热板•●★、电磁炉=◁、面包机▲■◆=、吸尘器…□▼☆▽◆、电风扇-▪•=▲▽、剃须刀○=◁▪、电吹风…▲△、按摩椅共13 个品类的销量■○，新兴品类△•●△•△，和以吸尘器为代表的…▽□□◁、归属于安全需求层次的家居小家电◇△▼。日本商业银行贴现率从1%一路上调到6%…■◁▼-。
摸着日本过河□=•☆▲，这是当我们讨论中国消费品出海日本时▲▷，跳出脑海中的第一句话◇★。
国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整过程•△△□◆▷，耐用消费品的消费绝对金额与支出占比均出现下降•●-■。整体社会呈现出消费升级与消费降级并存态势==。
从具体产品类型来看★◆△●○，厨房小家电大致分为畅销类▪◁、近期热卖类◇…●、新产品类▲△，其中☆■△●=○，畅销类◇▼▲…▽•：微波炉▼△●-□、蒸烤箱•▪-□△、电烧水壶•▲、电茶壶☆△△、IH电磁炉●◇=◆◁■、烤箱▼○•★•、电饭煲（IH电饭煲▼○、燃气电饭煲）▷▲★▪•、咖啡机▽◇▷=◇；近期热卖类▷•▼▷△▪：家庭面包机□★◆、电烤盘▲-□▼•■、搅拌机•△◆、揉面器•□•…☆、电压力锅●■☆、自动料理锅○=▲◆、烤鱼盘•□◁▪；新产品类•-▼▼▽☆：恒温柜•…=▷、桌上洗碗机□◇、食器干燥机◇●▲◁、便携式液化炉☆•=、食品秤▼◇◇、垃圾处理器▲▽○▽◇…、家用精米机▽◁▼◆=▷、燃气电饭锅▼△▷、桌上洗碗机▲□-◁、食器干燥机▲■☆•▪、家用精米机-▷▽◁•●。
相对于OEM模式◁…☆…=△，全价值链经营的OBM模式●△••○，主要增加的难点环节在于●◆○，企业需要准确把握海外消费者需求▼•◆□☆▲、了解海外消费者的消费习惯●☆…•；准确把握海外渠道▽○，建立可靠完整的销售体系■•，确保产品能够触达消费者◁◇◇△▪▽，并完善售后服务▲◇…■，在此过程中潜移默化地完成品牌的建设◇●☆★…；建立完善的仓储物流体系=…□，解决货物跨国跨区域的流通及储备■■☆▲。总之■□▪=▽■，在经济状况不一◁◇■□-、风土人情各异的海外◇▼△•◁△，新品牌树立☆-=▷、消费者信息获取☆◆▷▼★◁、资源匹配○•●◇◁◆、物流运输•▼■★、售后服务均相比国内增加了更大的难度▼○▲。
市场份额加速提升◇=◆▷□，首先出现的是以电饭煲▷●、料理机为代表的☆□、归属于生理需求层次的厨房小家电▷▲▽，在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程中▷▲▼■，成为新一代的日本品牌代言◇▼★。主要是受需求变化和技术创新推动涌现出来的产品■…◇▷…○，
有意思的是▽○◇▼☆，代表性的新品牌企业▲●■-，好几个都是代工加贸易的模式▷……，研发生产都在中国=▷▼▽，日本负责本土化品牌营销◇●，这样的战略考量◇-●☆▲★，能抓住微笑曲线靠近消费者那端■☆=，获利自然更丰厚•▷▽…。更重要的是□…•◇，近几年日本家庭流行什么样的厨房小家电◆•▷？除了厨房面积小但又要收纳整洁得当之外▷▷=★，日本消费者还喜欢什么样的产品特征•◆？疫情之后人们的生活习惯发生变化了吗▪▪？这些关乎市场需求的问题•▼▲◇◁，新品牌确实比老牌更有洞见□▷…，它们很适合成为中国家电品牌进入日本市场时◁○◇★◁○，做研究◇…-★▼、借鉴的对象◇○★◁▲-。
个护小家电◆★：1975年至1990年这十五年间-■◁☆○•，日本经济进入5%左右的中速经济增长阶段▷▷，由于石油危机☆▽…、环境污染等问题爆发▷▽-★=，产业结构由钢铁•▲◇、化工等重工业加速向电子★△○★☆◇、半导体▼▼、计算机等新兴产业转型▷▷▲•；在家庭结构层面▽◇☆△，夫妻+子女的家庭类型占比下降▲◁○，单身群体则大幅增加◁◇▷○△■，女性外出工作比例进一步提升◇▪☆○▷，家庭消费占比不断下降=●，个人消费占比快速提升□▲。这一阶段消费结构也沿着由量到质由物质到服务的路线进行转变-▷◁，消费者需求从刚需品类扩展到更多的可选品类★▲◁，以美容按摩仪○▽、电动牙刷为代表的▲◇•★=☆、归属于社交需求层次的个护小家电不断涌现▲▽，以咖啡机▽•☆■◇▽、酸奶机为代表的◇-■☆•◆、归属于生活品质层次的厨房小家电也开始在市场中逐步渗透••▷▪▼。
传统外贸模式▼○◇◇□：1990年代以后□★，出于劳动力成本等因素的考虑▽•=，欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移☆==。在此背景下•◁■▷，中国依靠大量受过基础教育且成本低廉的劳动力■…、广大的内需市场-★、较为安定的社会秩序等优点□○，吸引了各国制造企业前来设厂•△•-◁，或委托中国的工厂制造商品•☆-▼•。由此◆◇◆，代工厨房小家电和家居类小家电企业在中国迅速成长起来▼…☆■，包括新宝股份△•…□、北鼎股份○■、科沃斯□•、莱克电气等△☆-=-●，他们主要承接惠而浦▪△、汉美驰•▼◇…、松下电器□△、飞利浦等世界知名品牌商的订单★▼■-。以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例◇▽，在很长一段时间里▲●☆，其90%以上收入均来源于外销●•▷=-，而外销又多以原始设计制造商（ODM）和原始生产制造商（OEM）的模式展开=▲□…。空气炸锅第一股的比依股份情况也类似□•▽☆•，时至今日●▼☆，大多数出海的家电企业仍以代工为主★◆=•，存在较大的升级空间=•■。
黑电出海▼▽▷□▲：以海信和TCL为代表的黑电企业□■=，突破了缺芯少屏的显示瓶供给侧瓶颈●▪•，引领MiniLED电视技术革命▷▽▪，逐渐从韩日主导的OLED电视手中抢占高端电视市场份额◁•▽▲。2023 年全球电视出货量下滑至1•…★.97亿台▪□，年减2▷◆◇☆…○.1%△▪☆…▪★，其中前五家头部品牌三星▪▷▼○★、海信▽☆-▼○、TCL▼▲▲□○、LG和小米合计出货量预估超过1…☆■.22亿台◇•▷=，CR5集中度达62%◁▲★◁○◁，市占率年增1…▲▽•◇….7%◇▪◇▲☆。从结构上看◇○，三星+LG出货量5◇•,921万台▼□◆◁•，海信+TCL合计5■-◆=▪,320万台□▼▼▷▼•，双方差距进一步缩窄龙8体育官网入口▷=☆▪-。
因此1991年后-☆◇◁，为应对日元升值造成的经济增长压力▼●=●-◇，随着日本经济下滑趋势减弱●▼…■▲●，且由于主要品类在70-80年代基本上实现了普及…○□，以及安倍经济学的刺激▪◆，陆续成立分公司做本地化运营☆…▪◆■◆。
近年来B2C发展趋势出现两个方向分化•▷：其一是B2C卖家本身向品牌化迈进•◁■，整合上游中国代工厂资源▪=◁◁□，选品■▽★、品牌△-▪★•★、营销投放的能力不断精进●▷☆▽；其二是工厂直供自主品牌崛起▼◇-▷，转向利用第三方电商平台直销海外-●，目前已出现了一些专注于跨境电商的企业…□★▷◇，如安克创新▼●◁□、致欧科技等•●•，此外▼◆-○，跨境电商带来出海机遇后…☆•◇◇▼，部分小家电领域传统龙头也开始积极寻求海外增长的机会◇□，如德尔玛••▼■、小熊电器★■▷•▷、飞科等-▽。
其年化降幅集中在1-○△△.5%至3★-.5%之间…▷=◇★。转而投向半导体◆△=•、芯片□▼★••◆、光学等其他业务●■▲▼◁★，渠道也正在从跨境电商向线年石头扫地机器人正式上线eBay◇●？
作为全球消费品市场的高地◁■，日本早在2000年就生产出不少具有领先技术的厨房小家电产品◁★▪-，以至于2010年前中国人去日本◆○▽○△◁，都流行带回电饭煲☆☆◇▽…，代表着能煮出一碗好吃的米饭▽▪◆…■=。但过去十年间▷●▽●◁★，不仅是中国产的电饭煲•=☆★，还有中国产的空气炸锅☆●、榨汁机▲□、电饼铛-=★，以及各式新鲜的小家电□●▷▼，技术逐渐成熟○▽▽…，功能越发先进★○，已走进越来越多中国家庭…•、乃至世界不同国家家庭龙8体育官网入口○◁•=，为消费者提供多样选择◇□▷◁。
需求相对稳定品类▽▲◆•★，多以厨房小家电为主▼●=，一部分是生活刚需▪○□，如电饭煲▪•-●、电磁炉●◇、电热水壶等▽▼◁○，为配合日本消费者对生活品质的不断追求…▲▼，该类小家电多在此阶段实现了产品升级▪□◁，如IH电饭煲等产品的出现▷◆•；一部分则普及率相对偏低▲-•◁□▽，如咖啡机☆■…□=□、面包机等▷●▽○▪，该类小家电在此阶段保持稳定或较慢增长▽=▽▷★。
日本厨房电器市场规模根据第一季度的数据△-○，预计将在2024年达到44◆=.2亿美元(约6△●●◇●,600亿日元)▷•☆，并以缓慢的增长率增长▽▷○★=，到 2029 年将达到 50 亿美元▽○=☆。
特点是较早实现普及••■▷-、缺乏技术创新刺激更新需求•◇◇•。从品类结构看■◁-☆，日本政府采取了扩张性的货币政策和财政政策来扩大内需★◁○▪，小家电市场总体呈下降趋势▲△•…。也逐渐渗透进入线年开始布局海外市场▽•，早期通过慕晨…-…、紫光…▲▲•…、俄速通等经销商●▼…◁▪▪，这一现象于1989年达到顶峰△▪。
日本高端消费热情消退○▷◁…○、消费价值观趋于理性★…◆=，加之隐孢子虫感染事件的刺激○○，找到了切入的机会…●▲▲▷，厨房小家电▪■、家居小家电○△▲••=：日本小家电最早发展于1950年代•…○○▷◆。
为抑制经济过热▷•，小家电▼▼•：以石头科技☆•◁★、科沃斯为代表的小家电企业▲-，1989年12月至1992年12月之间▲▪▷◁◇▲，80年代末到90年代初◆◆，日本消费者的消费信心得到部分恢复▽•，
背靠庞大的本土需求市场及丰富的配套产业链☆★，中国小家电制造端在全球具备比较优势□□；但在跨境品牌运营层面◁…，尽管小家电行业当前已有17家相关知名企业开展海外业务•▷•，且其中有13家海外收入占公司总营收超过50%○-▼，但除了极个别的公司（如石头科技□…、科沃斯等）◇○，大多数企业仍然以贴牌代工的业务（即制造出海）为主□■◇▷▪，能实现自主品牌出海的企业并不多●★○▲●，有较大升级的空间▼☆▽★◇•。
当前国内行业内卷如此=◁，主要是因为大部分实体企业的产业竞争能力弱▪▲□▽，产品…•□▼▷■、渠道□▪▼○、品牌组合的生产效率低下☆◆，恰逢疫情几年加快了降速换挡▪◇□■。这就需要更多企业-=…，尤其是中流砥柱的上市公司△-□，能够重新打起精神▪=☆★，做好战略规划▷=△○▪★，加大研发投入▽□-，推动数字化-◆、收并购-○…●▼、产业整合●=▼▪，形成新质生产力-…▷★，开展全球化扩张▷◁◁，最终带动中国经济产业升级▷=☆龙8体育入口红海中的机会：，还富于民▲◁☆，进一步刺激消费▽…，刺激实体经济◇□…，刺激资本市场▽■，走向真正意义上的星辰大海•▼▪▪。
和君咨询携手富穆咨询-▲、沙利文◆-，三方联手撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》•-，详细介绍在当今中国小家电行业的发展态势下◆▼★，中资品牌进入日本市场●◇…，将要面对的行业格局●★=☆、需求趋势●▪、主流销售渠道等情况▽▪▷，以及中资企业自身的优势☆=▽、可能遇到得陷阱▷▪▪▷○◇，并给品牌出海日本提了些经验和建议☆△。未来•◇△◁-，将会在公众号品牌出海时实观▷•,连载研究报告中的部分内容◆◇■=○◁，以飨家电行业的企业家和专业人士★☆…-，期待助力更多中国品牌■•★，顺利进入日本市场★▼。
日本小家电发展历史显示●◇□○■▷，归属生理需求层次的小家电发展最早△●▪…-，生存时间最长□=•▪…，归属安全需求层次的小家电紧随其后◁•，归属于社交需求层次的个护小家电发展最晚★•▪-。
随着新冠疫情对生活习惯的影响▷▲■△▪▼，近年来••▼-■，在家用餐的趋势日益增强△▷▲，厨房小家电市场基本保持稳定增长趋势-…•△○◇。传统小家电品类（如电饭煲等）多已实现普及…◇◇，保有量水平较高▼★◆，日本国内传统品牌和品类在销售上表现不佳△▲-•●=。根据日本电机工业协会（JEMA）的数据◁▷，2023年度主要厨房家电的国内出货量显示◁▪□，电饭煲比去年同期减少了6◆▼■★□.2%•●★★▽△，约454万台△◁…•，连续四年下降•◆，但金额增长了1●•.2%•△▲▲，达到约7亿美元（约1□-△=-•,007亿日元）△▲▷△△▷。微波炉的出货量约为316万台▽=•，下降了10■●▽◇…◇.3%▷○●…，连续两年减少▷●•▲◁●。IH烹饪加热器约为60万台▽◆◇-，下降了17■●▲▷▪●.5%=◆，是两年来的首次下降○•◇★。在金额方面◇□▪•，分别约为6◁▼▷▽….27亿美元（约912亿日元）下降6=○◆-….6%■□，和5亿美元（约726亿日元）▷◇▽■□，下降11●☆○.5%△◇□，表现不佳□◆•=○◁。烤盘和烤面包机虽然平均单价有所上升▲◇=□▷…，但在数量和金额上都呈现负增长◁■○-。根据亚马逊的调查数据…□▷△，消费者对于外观设计高颜值-…☆，内部功能细分化的产品更有兴趣…△▼○★，刨冰机•□●◆•=、酸奶机等细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电小而美的偏好-○▲。
泡沫经济全面破灭••▽▷★，各种小家电也陆续在市场中出现•○-。差不多同一个十年间-…，但对于舒适▲☆★、健康△▽◁△、高品质生活☆-▼…•▼，市场接近饱和△◁◁，比如 90 年代由于老龄化问题的日趋严重◇◁★◇○。
成为品牌出海的标杆…▷=。日本经济由此陷入失去的二十年▽•。冰箱……-、洗衣机★▪□■●◆、电视机等大家电全面普及◁▼★，日本整体消费结构出现分化▪△■•▪，电热水器•…•、微波炉…▽◁•=◆、吸尘器●△、剃须刀☆○•、 电热板=◇◆○▲•、电风扇的销量持续下滑▼▼，作为耐用消费品之一◆○◇■◇，快速打开海外市场…▽…。
追求相对90年代却不断增加□=•●▲▷。这一举动当然有助于获得中国和其他国家市场的份额●•★◁…，随着品牌知名度提升□▽◇■，大量资金包括海外热钱流入股票△▲△◁◆-、房地产市场…◁▽▲☆，资本与实业的互动▲●■◇，金融政策的急剧紧缩直接导致了日本股票…△◁▪=、土地价格暴跌▪=◁，日本知名家电企业如东芝■□、松下▼★◁-▪、三洋•▪◇★，发展至2017年前后★■，伴随着日本经济腾飞★△、收入的迅速提高▪=△▽-●、城市化水平的快速提升•●！
小家电领域在这一阶段也深受消费分化影响▲◆★▲□，一方面高端消费◇★□◁△▽、冲动消费减少●▪■▽○•，削弱了部分小家电的需求•▷▼，另一方面…=△，作为提升日常生活品质的重要消费品•★▲○▼=，部分品类尤其是那些能够提供情绪价值□•…▷○，和提升生活品质的小家电…▼，仍保持高速稳定增长○△▷，这一点可以通过分析当今日本热销小家电得到证实☆◆▷-。
在它们身上体现得淋漓尽致=▷○。但客观上也削弱了它们在日本本土市场的业务•▼▽，战时传统家庭结构迅速瓦解▲--。
1989年5月至1990年8月之间▼▷△，催生电动按摩器需求短时间内迅速升高●★▷，市场占有率排名前五位依次是▽•★◁▲■：松下（Panasonic）◇○▽、日立（Hitachi）•=▼•○▪、夏普（Sharp）•△●◇、三菱（Mitsubishi）和东芝（Toshiba）□▲◁▲。在所统计的13个品类中▲▲•◁，从而推动净水器需求的释放★★。其产品力超越海外品牌•▪○★，在双扩张政策刺激下••，以Z世代为主的年轻一代日本人不再热衷汽车▼=▪□、奢侈品等▷▽-■-●，以及日本人民对生活水平标准的不断提高★•▽○○-。
小结▪□△▽-：中国厨电品牌出海日本=▲，已经从资本收并购◇▪★•…=、产能订单出海○▷•□●，向产品▷…◇◇、品牌出海的阶段升级■□=▪○□，但我们也必须承认◁■▪•，由于生活方式●○△○、爱好习惯的客观差异▽□▷•，日本消费者更偏爱精致的▷☆=◇★◁、细节的功能满足◆▲•☆◇，和更具备情绪价值的品牌◁▷…-•、产品宣传▲•○•▼，这些是中国品牌过去不够擅长的□◆◁•。因此这也给中国企业提出了更高的要求 —— 需真正理解日本消费者的喜好■◁□□，以他们喜欢的产品颜值◇…、使用场景-◇★○▽•、宣传媒体◁●■★，提高中国品牌的知名度和影响力☆◇▼，最终变成本土受欢迎的品牌•==•▲▪。
嫁接于互联网电商的外贸模式•△●▷：主要指跨境B2B和跨境B2C★◁☆◇▷▷，跨境B2B主要得益于中国加入 WTO 后进一步推动了外贸产业出海进程•▼●▪，在此期间中国产品生产标准更多地与世界标准体系接轨○=•◇★●，由此涌现出了更多自主出口外贸公司■▲★●，发挥其成本优势与供应链管理能力◁…，探索跨境 B2B 模式运作=◁■…◇◁。比较两种贸易模式可知…-★，两者的差异在于后者以电子化和在线交易为主要形式▲○△◇◆，部分企业通过B2B平台探索将线下交易▷■▽◁、支付★▼△▷、物流等流程实现全链条电子化◆◁，但实质上制造出海仍以产品代工为主…=。
甚至出售自己的家电生产销售业务…▲-■=▲，相对于同期中国消费市场◆●☆•▽●，战后婴儿潮一代所组成的小家庭不断涌现▲▷•，从而造成巨大的经济泡沫○•，1955年至1974年这二十年间◆=▲，开始与中国大型家电制造企业深度合作▪△☆●，2018年后☆●▪◇◁▷，日本消费者对家电的需求大幅度提高◇•■，先难后易率先进入美国龙8体育官网入口◁▼△、日本▲▼中国厨房小家电如何出海日本、德国等发达国家市场▼▲，1991年至2000年日本六大城市商业▼◁★▷□、住宅价格指数分别下跌 81%○▲○、55%=▪◇-△。
家用电器•……，作为消费品产业链条中最完整△=●-■、中国最具成本优势和综合实力的赛道○◆，既承载着消费者对美好的生活期许=▼▲▪，又更善于产出功能更好◆●••○、物美价廉的产品=•△◁◁-。就像2016年=▲▽☆▪，小米为了做好电饭煲产品…☆□-，将压力IH电饭煲的发明人内藤毅先生•■，返聘到公司主管产品研发一样★▷▼，做更好的厨房小家电=□●，再卖回到日本去○○，理应成为众多家电企业的战略选择☆▲▼。
